Am Anfang einer funktionierenden Kundenbeziehung stehen gut gepflegte und korrekte Stammdaten. Sie bilden das Fundament für alle Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Darunter fallen Name, Titel, Anschrift, Geschlecht, Alter, Bankverbindungen, Zahlungen, Umsatz, usw. Daten, wie Name, Anschrift sind dem Unternehmen bereits bekannt; andere werden mit der Zeit ergänzt (E-Mail-Adresse, Mobiltelefon, Durchwahl, usw.) oder durch gezielte Abfrage des Kundenbetreuers hinzugefügt.

In der Praxis ist zu beobachten, dass man sich darauf konzentriert, neue Adressen und Personen den schon vorhandenen zu ergänzen. Getreu der Devise: Je mehr, desto besser für die Arbeit von Vertrieb und Service. Allerdings leidet darunter die Qualität der bestehenden Daten. In den seltensten Fällen kümmern sich Mitarbeiter aktiv um die Pflege der Adressen und Namen hinsichtlich Aktualität und Richtigkeit. Oftmals sind die bereits vorhandenen Daten, wie Firmenbezeichnung, Name und Adresse in ihrer Qualität unbefriedigend.

Mit inkonsistenten Datenbeständen kostenintensive Kampagnen zu starten, bedeutet meist große Streuverluste und nur wenige erfolgversprechende Rückläufer. Es wird in Kauf genommen, daß Kunden sich darüber ärgern stellenweise mehrfach angeschrieben oder unter dem falschen Namen angesprochen zu werden. Zugegeben ist ein Abgleich von Kundenadressdaten alles andere als eine reizvolle Aufgabe. Wenn man allerdings die Potenziale erkennt, die durch Kosteneinsparungen im Marketing erzielt werden können, rechtfertigt das den Aufwand.

Hinzu kommt ein wichtiger psychologischer Aspekt. Kunden sind äußerst sensibel, wenn es um die korrekte Darstellung ihres Namens und ihrer Adresse geht. Es ist ihre Identität. Die eigene Adresse wird von Menschen bildhaft gesehen. Ein falsch geschriebener Name, der fehlende Titel oder die falsche Anrede kann peinliche Folgen haben. Die Ignoranz seitens des Kunden ist dabei noch eine milde Form der Missachtung. Angesichts dieser Tatsachen ist schon so manche Geschäftsanbahnung auf Geschäftsführer- oder Entscheiderebene missglückt.